从被动到主动，增长困境下的白酒市场开始讨好年轻人？
■ 作者 黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）
让年轻人爱上喝白酒有多难？
白酒如何年轻化，白酒年轻化该怎样做，这一直是白酒行业思考的问题，如今白酒行业的支撑是靠老一代的需求，想要继续发展，还需要靠年轻人喝出来。
然而传统观念里：贵、辣、度数高、品牌形象老气…等问题依旧不可避免，对于白酒品牌而言，是要驯服口味刁钻的年轻人，还是继续按照传统模式来，这是两种完全不同的解题思路。
白酒品牌需要年轻化吗？
要想让年轻人爱上白酒，要先理解他们为什么不爱喝白酒。
外国的洋酒在中国卖的都挺火，比如什么威士忌、伏特加、白兰地，尤其是年轻人到了酒吧肯定会点洋酒。但是中国白酒就打入不了外国市场，就连中国酒吧这样年轻人聚集的地方都很难看到中国白酒。
是中国白酒不好吗？为什么外国人喝不惯中国白酒？甚至中国年轻人都很少喝白酒？
首先，传统白酒品牌重“面子”而忽略年轻人个性，以至于近年来，对于消费群体的结构的问题敏感度不够，从而没有及时针对消费者年龄结构问题及时规划。
加之许多传统白酒品牌，只是尽可能去满足消费者的“面子”诉求，而忽略80、90后的消费者的个性需求，使得年轻人对白酒的认可度逐渐降低。
其次，社交环境不同，适合的酒产品也不同，酒对于大多人来说，可谓是一种社交的工具，然而现在很多年轻人的娱乐场所已经从饭局转移到了酒吧、ktv等娱乐场所。
在这里人们喝的大多是鸡尾酒以及啤酒，或是饮料之类的酒品，以至于对白酒的关注度有所降低。
最后对于一些有名气的白酒，年轻人或许是喜欢并且想要尝试的，奈何却被高昂的市场价格吓跑，一般年轻人的收入无法满足，就算有喜欢喝白酒的年轻人，也只能尝试一些中低价白酒。
长此以往，在年轻人心中便形成了“好酒买不起，买得起的酒不好喝”的意识。也正因如此，喝酒的年轻人越发减少。
但抛开传统观念以外，解析了90后、95后酒水消费趋势后，我们可以看到这样：年轻化是未来酒水市场的重要发展方向。其中，白酒、葡萄酒和洋酒在年轻人酒消费中占前三位，其中白酒的消费占比是最靠前的。
但饮酒原因是多样化的，数据只能证明年轻人在现有情况下喝了什么，不能说明年轻人爱喝什么。
年轻化就像一句空喊的口号，一直是白酒行业的痛点，当代青年酒水消费“多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味”的趋势与单一、传统、浓烈、隆重的白酒背道而驰，渐行渐远。
年轻一代不是不喝酒，而是喝得很有态度，也更在意自身需求，酒的精神作用是远超饮用价值的，因此如果白酒想要成功年轻化，找准年轻人的需求十分重要。
困境下的白酒市场如何讨好年轻人？
传统白酒作为中国酒桌文化不可分割的一部分，已经深入到了各类人情世故之中，对于白酒行业内争议已久的“年轻人到底喝不喝白酒”的灵魂拷问，马云在爱上喝茅台后倒是给出了一个流传甚广的答案——“现在不喝白酒的年轻人,等他们到了40多岁,他们也会喝上白酒的”。
那么对于白酒品牌而言，困境下的白酒市场如何讨好年轻人？
1、讲好故事以情沟通铸造品牌价值
讲好白酒品牌故事，不但能帮助品牌积淀深刻底蕴，赋予品牌性格，更能从情感的深度层次上激发消费者的共鸣，为品牌增值。
打造长久的持续增长的一个品牌，组织成员要经常做的事是品牌三问: 我是谁？有何不同？何以见得？而这品牌三问，不仅是品牌层面的，也是个人的三问。
一款酒需要正能量的故事，以倒金字塔的方式去讲好这个故事，这个品牌故事可以立足于经典的古典文化、奋斗文化、财神福禄文化、是喜乐文化、和文化、国宝类型文化、红色文化、武侠文化、青春与网红文化，当然还有很多不同文化做赋能和加持，但应该注意的是切记生搬硬套进去。
2、借势节日以互动玩法引爆社交热度
具有互动性、趣味性的广告，能在加深用户参与感的基础上强化品牌与用户的情感连接。
1948年大卫•奥格威创立奥美广告时一再强调：和消费者建立一对一的沟通是他的秘密武器。
当下，这句话仍然适用。随着Z世代的崛起以及营销环境变迁，“互动式营销”成为互联网媒介语境下衍生出的营销主题。消费者的参与度、卷入度成为碎片化时代品牌营销突围的关键。
3、连接场景以社交链条带动电商销售
数据显示，线上酒水市场近年来仍然保持着50%以上的爆发式增速，与走势平稳的线下市场对比鲜明，酒类品牌持续拥抱电商，并借助社交玩法使线上销售更上一层楼。
在传统酒类品牌营销转型的今天，无疑社交营销的有效运用，已经成为品牌更好把握存量市场，不断扩充增量市场的不二法则。而微信广告深谙此道，海量社交大数据可帮助酒企精准定位核心消费者，强互动的丰富社交玩法可提升品牌营销效率，结合节日营销、IP联动营销等助攻策略，助力酒类品牌把握营销先机，以社交之巧力，得青睐及收益。
总体来看，白酒品牌似乎已经开始注意到年轻用户群体的价值，也愿意开始像年轻用户进行传播、沟通、互动，这也说明传统酒企的营销思路正在发生一定转变。如果从长远趋势来看，消费升级将会为万亿白酒市场带来不少营销机遇和产品机遇，而与年轻用户的品牌沟通，则是白酒新消费品牌打造中，不可或缺的一环。
不落俗套还是循规蹈矩
白酒行业的新变数
随着新一轮消费升级红利的刺激，年轻人成为酒类消费主体，白酒行业竞争格局、消费者意识形态、产品基本属性等变量因素均开始发生变化，区域白酒开始迎来新一轮的复苏风口。
1、市场格局之变
中国白酒从产品时代、品牌时代、资本融合时代逐渐演变成一场综合实力的抗争，白酒行业属于完全竞争性的行业，行业的市场化程度高，市场竞争激烈。
现阶段的中国白酒行业逐渐呈现两极化：好的越好，差的越差。白酒的需求端主要分为个人需求、商务需求和政务需求三个方面，行业经过四年的深度调整，白酒的需求结构同样发生巨大改变。
数据显示，2012 年前高端白酒需求构成中政务消费占比40%，商务消费占比42%，个人消费占比18%，2014年以后政务消费占比降至5%，商务消费占比51%，个人消费占比增至45%，商务消费和个人消费有效承接了政务消费减少后留出的市场份额，政务消费向商务消费、大众消费转移的趋势十分明显。
2、消费者意识之变
时代在变，环境也在变，80、90后主力消费人群的崛起，政、商务及大众消费的转变都极大的改变了消费者的消费观念和意识形态
随着80、90后主力消费人群的崛起，互联网时代下的全球信息化极大的改变了消费者的消费观念和消费意识，消费者从“盲目性功能消费”向“价值性品牌消费”开始迈进，让其在选择白酒品牌的时候也变得越来越理性，越来越个性，人们不再单单满足于白酒所带来的感官刺激，而是去体会白酒的内涵。
3、产品属性之变
80年代，我们喝的是产品；90年代，我们喝的是面子；而现阶段，我们喝的是情怀，是寄托，白酒已经从单一的物质产品被转变成被赋予物质+精神的双重属性产品
中国白酒是历史文化与社会生产相结合的产物，白酒文化更是流传了上千年，作为一种必要的生活元素，白酒很大程度上寄托了人们对地域文化的一种人文情节，尤其是区域白酒“天时、地利、人和”的地缘属性，是独有的属性，如高炉家酒的“家”文化、大奥酒业的“书香”文化、梁山义酒的“义”文化，而这又是传承品牌文化差异价值，特色的且不可复制的。
白酒“年轻化”一直都是一个颇有争议的话题。
但不论如何，从着眼于长远战略的角度出发， “年轻化”、“新生代”都已成为各大品牌在行业“复苏期”关注的焦点。实质上白酒的“年轻化”首先针对的是消费者的培育问题，这是品牌所提供的产品和服务在消费端的表现形，但在这个“表面”之外，白酒行业内部的“年轻化”变革早已紧锣密鼓的进行着，而这种内部机制优化反映着生动力的强弱和战略水平的高低，更值得我们品味和关注。